O merchandising, consiste numa forma de marketing ou promoção de um produto através do qual, um direito de propriedade intelectual (normalmente, marcas, desenhos ou modelos ou Direitos de Autor) é utilizado em relação a outro produto para torná-lo mais atrativo aos olhos dos consumidores.
Atualmente, o merchandising de produtos baseado nos direitos de autor, pode ser uma fonte adicional de rendimentos para as empresas titulares de obras protegidas pelos Direitos de Autor (por exemplo, bandas desenhadas, de música ou fotografias), e para empresas que se dedicam à produção em massa de produtos de baixo preço (por exemplo, canecas, t-shirts, porta-chaves), cuja utilização de uma celebridade, de uma obra de arte ou de outro elemento igualmente apelativo, pode tornar o respetivo produto mais atrativo no mercado.
De acordo com o ordenamento jurídico português, nos termos do artigo 210º, nº 1 do Código da Propriedade Industrial (doravante CPI), o registo de uma marca é ato constitutivo de propriedade, além de conferir o direito de uso exclusivo ao titular da marca. Este direito impossibilita um outro indivíduo de a utilizar a marca, para a mesma atividade comercial ou para uma atividade afim, através de uma marca igual, de acordo com o primado do princípio da especialidade.
Além disso, o artigo 249º, nº1 do CPI dispõe que o registo da marca atribui ao seu titular o direito de impedir terceiros, sem o seu consentimento, de usar no exercício de atividades comerciais, qualquer sinal igual ou semelhante, em produtos ou serviços idênticos ou afins daqueles para os quais a marca foi registada, e que em consequência da semelhança entre os sinais e da correlação dos produtos ou serviços, possa causar um risco de confusão, ou associação, do ponto de vista do consumidor.
Ora, é através da celebração de um contrato de merchandising que o titular de uma determinada marca de prestígio, sobre a qual detém o respetivo direito de exclusivo, concede a terceiro uma autorização de utilização nos seus próprios produtos ou serviços.
Importa salientar que este direito não se limita às marcas iguais, estendendo-se às marcas que possam, na perspetiva de um consumidor médio, originar confusão com aquela.
Assim, para garantir as vantagens decorrentes do direito de uso exclusivo concedido ao titular da marca de prestígio, poderá este possa opor-se ao registo de uma marca por outra pessoa, que reproduza ou se confunda com a sua.
